根据官方战报，今年是天猫双11参与商家最多的一年，有29万个品牌，上百万个中小商家和主播，超过2100万件商品参与双11。开售1小时，102个品牌成交额过亿，超过国内品牌一半，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂、华西滋等。海尔、美的、小天鹅、TCL一秒成交过亿。

品类方面，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅速，诞生了400多个细分品类，358个品牌销售额过亿。其中，智能电子游戏、户外用品、猫狗、适宜旧家具同比增长20%以上，口罩冷热表、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个子趋势品类同比增长100%以上。

直播方面，截至11月10日12: 00，淘宝新主播日均观看人数同比增长561%。在天猫双11临近的前两个月，超过100家直播商入驻淘宝。过去一年，超过50万新主播入驻。

在这个最终成绩的背后，各个品类的表现如何？有哪些是喜忧参半的品牌玩家？

根据数字零售数据服务商Nint提供的天猫双11总品牌销售数据，在10月31日20:00-11月11日24:00期间，来自家电、美妆护肤、运动鞋的11个品牌销售额分别突破10亿，分别是海尔、美的、小天鹅、格力、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、玉兰油。

苹果在手机、3C数码配件、智能设备、3C数码类目依然占据第一，总销售额突破100亿，远超TOP 2的两倍，成为今年天猫双11的“最大赢家”。

根据仁拓提供的天猫总交易额数据，20多个品类总销售额较去年同期下降。

变化最明显的是鞋服类。女装10大品类整体销量比去年下降41%。排名方面，去年全榜单唯一销售额过10亿的品牌ITIB今年从榜单中消失，优衣库取代其在前1的位置，波司登和伊芙丽紧随其后。UR和飞雪再次出现在最终排名中，分列TOP 6和TOP 10。

男装也出现明显下滑，TOP 10品牌总销售额下降35%。榜单前四名品牌与去年持平，依次为优衣库、波司登、杰克琼斯和太平鸟。在剩下的排名中，蓝海之家击败了《南极人》,排名第九，而《花花公子》从前五跌至前十。

女鞋和流行男鞋TOP 10总销量同比分别下降30%和28%。排名变化如下：红色蜻蜓跌出女鞋TOP 10榜单，被达芙妮取代，占据前3的位置；UGG和Skechers的超越排名TOP 2和TOP 4。流行男鞋方面，会理排名第一，奥康今年进入前10。

食品相关品类中，零食/坚果/特产品类前10大品牌总销售额下降明显，整体降幅达45%。三只松鼠、百草味、良品铺子、比比赞依然占据TOP1-4的位置，好利来冲到第五名。

传统的滋补营养品，咖啡/麦片/速溶饮料也有不同程度的下降。传统滋补营养品排名变化不大。在咖啡/麦片/速溶饮料中，蒙牛和伊利分别位于TOP1和TOP2，三餐半排名第三，领养一只牛上升至第四，但前四名品牌销售额均较去年同期下降。

除了顶级品类，TOP 10品牌的总销售额在美容护理、彩妆/香水/美容工具、美容仪器、家用电器、厨房电器等呈现增长趋势的品类中也有所下降。

美容护肤品销售额TOP 10略有下降，同比下降近4%。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油排名前1-4，其次是珀莱雅、薇诺娜两个国产品牌。珀莱雅排名上升明显，与秀丽科、海伦娜鲁宾斯坦一起取代了去年同期WHOO/Hou、科颜氏、蓝海之谜的位置。

在化妆/香水/美容工具类别中，华超越了YSL、雅诗兰黛、阿玛尼等众多国际品牌，完美日记跌出榜单。从销售额来看，该类别前10名品牌的销售额比去年同期下降了28%。

美容美体仪器类TOP 10品牌销售额同比下降22%。在排名上，亚蒙依然排名第一，阿米罗/曙光升至第三。

厨电、家电前10品牌销售额同比下降23%左右。科沃斯、添科、戴森在家电品类前1-3，而去年同期不在榜单上的追求者今年都冲到了前6，而UWANT在前10。

值得注意的是，在手机品类中，除了TOP 1的苹果销量外，其他10大品牌销量均大幅下降，手机品类前10大品牌总销量整体下降36%。

不过，与去年同期数据相比的26个品类中，仍有4个品类的TOP 10品牌销售额实现增长，分别是：家用电器、3C数码配件、酒类、保健食品/膳食营养补充剂。

家电前10大类总销售额略有增长，整体增长2%。TOP 4的品牌中，海尔、美的、小天鹅、格力除海尔外均迎来增长，排名超过西门子等国际品牌。在前5-10名中，小米销量变化明显，较去年同期下降40%，排名下降两位至前8名。

在3C数码配件的品类排名中，除苹果外，BASEUS/Besi排名第二，销量比去年同期增长近30%。排名前3-4的闪魔和绿色联盟销量均较去年有所增长。此外，Anker从去年同期的前10名升至前6名。

在其他品类的排名中，酒类中，茅台超过了五粮液；运动装/休闲装类目，斐乐排名第一，耐克、阿迪达斯超过安踏、李宁；耐克重回运动鞋品类榜首，安踏、斐乐、李宁分列前2-4名，阿迪达斯跌至第5名。

亿邦动力整理了2022年天猫双11女装、男装、美妆、护肤、零食、速溶饮料等30多个品类的品牌销量排行榜，分享如下。

数据描述：榜单根据统计期内天猫品牌整体销售额(包括预售商品和所有现货商品)进行排名。数据是第三方数据公司计算出来的，或者和实际销量有部分出入。请原谅我。(来源：宁特仁拓)

GMV不再是双十一战场上最关键的指标。取而代之的是与“人”相关的数据，比如粉丝数、用户时长、年轻消费者占比等。

双11进入第14个年头，不仅见证了中国的消费升级过程，也折射出海外民众消费观念的巨大变化。

虽然到2021年天猫双十一成交额连年增长，但是已经有并且越来越多的年轻人在离开双十一。

天猫公布的战报显示，双11第一波销售结束后一小时内，102个品牌成交额过亿，其中国产品牌占比过半。

截至11月10日，在玩具、宠物、户外运动、珠宝四大行业，过去一年诞生了400多个细分叶类，358个品牌销售额过亿。

西欧市场消费萎缩，而新兴市场面临诸多挑战。SHEIN在日本市场对线下模式的探索可能源于此。

与以往重视数据、刺激消费不同，今年天猫双十一宣传的重点转向了农产品、绿色低碳、守护商业信心。这似乎是阿里面对GMV增长乏力的一种妥协。

20日20:00-30日24: 00，统计的28个品类中，58个品牌预计销售额过亿，其中超过10亿的品牌有19个。