今年双11，“天猫5403亿，JD.COM 3491亿”的成交额终于落下帷幕。相比去年，虽然总成交额仍有增长，但却是阿里双十一以来13年来首次个位数增长，增幅仅为8.45%。
根据官方披露，今年双11，天猫首次出现两个亿品牌，其中一个是欧莱雅集团；此外，36个品牌成交额超过10亿，485个品牌成交额过亿；760个中小品牌实现了从百万到千万的跨越；700多个新品牌成为赛道细分领域的第一。
聚焦美妆赛道，产品概念APP根据各大电商平台的排名和一些美妆品牌展示的战报，发现了一些新的变化。
从近三年双11护肤/彩妆品牌榜单来看，国际品牌依然牢牢占据主导地位。
2019-2020年双11排名前5的护肤品牌都是国际品牌。今年除了薇诺娜这种国产品牌，所有的座位都被大牌占据了。薇诺娜首次取代资生堂，跻身榜单前5。
在化妆品品类中，美宝莲今年首次跌出前10，国产化妆品的高水平被夺走。其中，华从去年的第二位滑落至第六位；从2019年到2020年，连续两年登顶榜首的完美日记也在今年跌至第四名。
从6年来天猫双11美妆品牌top10榜单的变化来看，薇诺娜再次以“单枪匹马”坚守国产品牌的“荣耀”，连续两年是唯一上榜的本土品牌，薇诺娜今年排名第六，比去年有所上升。
根据品牌官方数据，今年双11薇诺娜在各大平台销量爆发。在JD.COM官方店，美妆产品排名第二，唯品会排名第六，Tik Tok自播美妆产品排名第一，Aauto Quicker美妆产品排名第六，他们的明星产品也卖得亮眼：舒敏保湿特润霜全网卖400W瓶，年度黑马薇诺娜舒缓修护冻干面膜全网卖200W盒，清透防晒霜和舒敏保湿修护精华实力过亿。
与去年相比，今年天猫双11美妆榜前四席的排名没有变化，依然被雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、侯占据。在前10名中，只有雪花秀一个品牌被挤出榜单，取而代之的是首次上榜的海伦娜鲁宾斯坦。
在彩妆品类中，完美日记和华依然是当之无愧的“国货之光”。2020-2021年，完美日记和华是天猫双11彩妆品牌TOP10榜单上唯一的国产品牌。根据花官方公布，双11期间，花多款单品登上天猫V榜，新品“戴系列”玉女桃花轻蜜粉、花空气蜜粉分别位列畅销榜第一、二位，花抗氧锁妆喷雾列为定妆单品TOP2。
在护肤品品类上，今年的top10榜单与去年相比变化不大。榜单上的品牌是固定的，只是排名略有变化。雅诗兰黛的头把交椅被欧莱雅取代。
值得一提的是，今年天猫将男士护理和香薰两大潮流品类升级为独立运营的一级品类，也带动了香薰品类的爆发式增长。前10个小时的营业额超过了去年全年。第一天就有6个品牌的成交额超过1000万。
在天猫的美容仪品牌榜单中，前三席也被外资品牌占据，但中国品牌在其中占据五席，国产美容仪在双11热销。
从Tik Tok整个平台来看，双11期间美妆品牌TOP10榜单中，国货和外资几乎占了五席。从GMV的表现来看，第一部在双11当天卖出了1.0874亿元，第二部珀莱雅卖出了2754万元。他们之间的差距是显而易见的。
其中，石美扶余、海兰豆等“抖品牌”也表现抢眼。据报道，智美芙以“一根行走的补针”为宣传点，继续登上vi的榜单
在“双11 Tik Tok 10大化妆品/香水品牌”名单中，不再只有大牌。其中，花、完美日记击败雅诗兰黛和YSL，分别以1092万元和876万元的位列第一和第二。此外，FV、卡姿兰、韩水仙上榜，也为国产化妆品争得了一席之地。
在“双11 Tik Tok 10大个人护理仪器品牌”榜单中，有7个品牌定位高端，包括国外品牌雅梦、Tripollar、Ulike、Jovs、Cellreturn，以及国内两个美容仪器品牌Goodwind和Annie the Cat。此外，走平价路线，国内两大护理仪器品牌极地欢乐和哈尔滨分别位列榜单第二和第六。
在auto faster，国产化妆品占主导地位。在Aauto快妆品牌top10榜单中，仅有美宝莲和MAC两个外资品牌上榜，且排名靠后；剩下的席位被colorkey，Flower West，完美日记，发酵色，INTO YOU等国产品牌占据。
根据飞瓜的数据，在直播商家的带动下，今年双11，Aauto quickless电商平均每分钟产生1.4万个订单，美妆护肤品也取代了长期霸占榜单的服装鞋靴类目，成为Aauto quickless销量TOP1类目。
从Aauto quickless和双11的榜单来看，伊瑞、辛巴先生等快手品牌，以及Kans、完美日记、colorkey、皇家尼方等国产品牌，都在Aauto quickless取得了不错的成绩。
此外，Aauto更快平台榜单上的品牌属性更丰富，排名更多变。这也意味着小众国产品牌有更多的机会更快的在Aauto突围。
品冠APP通过所有双11美妆榜单发现，今年双11一个明显的变化是，在传统电商平台天猫，美妆赛道被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌占据；然而，在Tik Tok和Aauto faster等新兴平台上，国产品牌充满活力。
距离国产品牌在天猫双11失利已经过去5年。从2015年百雀羚、韩曙、珀莱雅、御泥坊、膜法时嘉8:2完胜外资品牌，到2016年国产品牌和外资品牌各占半壁江山，再到去年薇诺娜是双11唯一国产品牌，这一点今年没有改变。
天猫美妆品牌top10榜单上，薇诺娜依然是今年唯一上榜的国产品牌；彩妆榜上，完美日记、华等国产化妆品不再占据风头，国际品牌占据头把交椅。尤其是欧莱雅集团，今年双11创造了数百亿销售额，创下天猫双11新纪录。
业内人士分析，这种变化源于国际品牌在双11不仅玩法成熟，而且凭借雄厚的资金和体量牢牢占据了中高端美妆市场。
同时，这与国际品牌不断加大的投入密切相关。以10月20日李佳琪直播榜单为例，彩妆品占比约16%，其中国际大牌彩妆SKU数量是国产品牌的3倍。
从淘宝店铺的自播数据来看，当粉丝数量与国产新品牌相当，甚至少于国产传统品牌时，一些国际大牌的自播室的观看量普遍高于国产品牌。
比如天猫旗舰店雅诗兰黛，拥有2800万粉丝。今年双11预售首日自播室观看人数达到1151.5万，双11期间日均观看人数基本超过500万，是拥有1767万粉丝的完美日记自播室的5倍。
与国货在天猫平台被“打压”不同，华、完美日记、薇诺娜、珀莱雅在和Aauto faster的电商系统表现不俗。飞瓜数据显示，2021年Tik Tok电商双11好物节开幕首日(10月27日全天)，中国品牌销售化妆品前10名占据4席。在快手上，完美日记、colorkey、华的销量也在前十，直逼雅诗兰黛等外资品牌。
这一表现的核心原因是国内品牌比国际品牌更早看到了Tik Tok和汽车的增长红利，并逐渐加大了投资力度
同时大部分国产品牌，包括韩束、完美日记、花溪子、colorkey、皇家泥坊等。今年已经更快地在Aauto中开始了品牌自播。
以Kans为例，其布局了Tik Tok和Aauto quickless，并在Aauto quickless渠道实现了最高2亿的月销量记录，为线上销量的增长做出了重要贡献。今年双11当天，韩束在Aauto quickless排名美妆前10，在Aauto quickless上有65次相关直播。当天，GMV的观众人数达到了1762万，超过了雪场的1499万。
可以看出，国产品牌在天猫战场上节节败退，但他们正在通过Tik Tok和Aauto等新兴电商平台更快地重拾信心。
